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嗅觉营销的概念及理论研究现状

嗅觉营销又称为香味营销FM（Fragrance Marketing）、气味营销，是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能，开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售，目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式。香味营销分为物品香味营销与环境香味营销。物品香味营销指的是将产品加香或以香页广告的形式出现，多见于服装业、食品餐饮业等；而环境香味营销则是通过扩香设备在空间环境的空气中添加特有香味（香氛精油），使顾客亲身体验的过程，这种营销方式多见于酒店香氛、商场香氛、会所香氛、电影院等休闲空间香氛，越来越多的超甲写字楼也开始用这种方式来提供写字楼的档次和租户体验。欧吉香氛的更多客户为星级酒店和超甲写字楼也证明了这一趋势。

欧吉香氛所倡导的嗅觉营销也即为环境香味营销，因为环境香味营销能提高服务商的硬件和软件设施的档次，而且具有成本低、使用工作量小、提升品牌形象、加深顾客记忆等诸多优点。

嗅觉营销的历史可以追溯到远古时代露天市场的卖主利用熏香来吸引买主的注意，然而，古人利用香味来营销只是个例，未能被普遍运用，相关的研究也没有形成较为严谨的理论。

近年由视觉和听觉相结合的二维营销方式俨然不能满足业界的需要，嗅觉营销顺应市场需求，悄然回到现实的舞台，同时也引起了学界的关注。学界关于嗅觉营销的研究，主要是对其作用的描述，集中表现在“作为营销差异化手段、塑造品牌形象、影响顾客消费”三方面。文章主要分布于报刊杂谈，很少见诸于期刊文集，这说明学界对嗅觉营销的关注尚处于探索描述阶段，以后肯定会越来越广泛成熟。

然而，在广告爆炸的时代，由视觉和听觉相结合的单一二维营销方式已不能满足业界的需要。嗅觉营销通过差异化插位，以细腻的情感打动顾客，从而占据感官体验的缝隙。特定的气味在引起消费者关注、影响消费者决策、提升消费者忠诚度、树立企业品牌等方面效果显著。如今逐渐受到各行各业的热烈追捧，酒店大堂香味运用、酒店休闲区、4s店、服装品牌店、电影院、高档会所等，嗅觉营销以“不着文字”“无需喧哗”的形式，打破了传统的二维营销方式，差异化插位于感官营销，受到业界的普遍追捧。不断完善视听营销的同时，触及嗅觉新感官体验，创新升级营销模式，使商家同消费者达到双赢的局面。